Sarroca - Construyendo Marcas

Sábado 6 de Abril de 2002 - Diario El MERCURIO - Periodista: María Cristina Silva Méndez

Antonio,Tony y Calú Sarroca. Construyendo Marcas.

Publicidad, cuestión de sangre

El apellido Sarroca se ha convertido en marca registrada del ambiente publicitario nacional. Mucho trabajo y poca excentricidad y glamour han sido las claves de la fórmula de este padre y sus hijos.

La de los Sarroca es una historia de trabajo. De días tratando de dar con una idea, semanas afinando una pieza creativa, meses trabajando en una campaña y años dando la pelea por destacar en el competitivo mundo de las agencias de publicidad.

Esta historia de trasnoche y empeño sólo se entiende al considerar que en la base de todo hay una intensa pasión por la publicidad, tema que tiene cautivado a este trío.

Antonio Sarroca padre lleva más de 40 años trabajando en este rubro tanto en Chile como en el extranjero, y hasta la fecha se desempeña como presidente del directorio de la agencia J. Walter Thompsom (JWT) Chile. Pero este cargo durará poco tiempo más, porque actualmente está emprendiendo una empresa propia junto a dos socios.

Su hijo Tony (39 años) es socio y director creativo general de Prolam Young & Rubicam; y su hija Calú (37 años) tiene el mismo cargo en Northcote, Ogilvy & Mather.

Con tres representantes en importantes agencias que operan en Chile, el apellido Sarroca se ha convertido en una verdadera marca registrada en el ambiente publicitario chileno. Los tres han sido jurados de los principales festivales publicitarios, han hecho clases en escuelas de publicidad locales y juntos suman decenas de premios nacionales e internacionales (por ejemplo, galardones en The New York Festivals, Fiap y piezas finalistas en Cannes).

"Yo creo que para nosotros la publicidad es un tema de sangre más que del ambiente en el cual uno está inserto. El ambiente es clave, pero por lo menos a mí, más allá de servirme para elegir qué es lo que quiero hacer, me ha influido en la opinión que tengo respecto de las distintas cosas de la vida" asegura Tony.

Si de sangre se trata, no sólo el aporte paterno fue determinante en la elección vocacional de Tony y Calú. La madre, María Eugenia Villalón - mujer que se caracteriza por hacer de todo con sus manos, desde lámparas hasta abrigos- , hizo una contribución fundamental a su futuro de profesionales de la publicidad. Les enseñó a ser capaces de hacer lo que se les ponga por delante, ser tenaces y no temerle a ningún desafío.

Uno de los rasgos fundamentales de la educación que recibieron los Sarroca fue el "dejarlos hacer". Los dejaron libres desde niños, pese al riesgo que eso significaba, especialmente durante el tiempo que vivieron en California junto a su madre (tras su separación).

"Podíamos andar con quien quisiéramos, hacer las cosas que quisiéramos, volver a la hora que quisiéramos", cuentan. Tony se iba directo del colegio a la playa a surfear o a andar en skate - dos de sus pasiones- , y Calú se iba a tocar música y a mirar asombrada las filmaciones de las numerosas series y películas que tenían lugar en California.

El padre, cuatro décadas en el oficio

De apariencia formal (para la entrevista viste un elegante traje gris con un pañuelo en el bolsillo), este chileno-catalán de 60 años y baja estatura transmite amor por su trabajo.

En el rubro se le reconoce como un profesional destacado y ajeno al showbusiness, que tiene la virtud de ser un auténtico visionario.

"Antes en las agencias había retocadores, letristas, dibujantes y otras funciones específicas. Yo les decía: piensen en ideas, vayan a conceptos o se van a quedar fuera del mercado. Muchos no querían y defendían sus parcelas de trabajo. Y se quedaron fuera", dice.

Lo de la publicidad comenzó a gestarse temprano, cuando era niño y repletaba sus cuadernos con dibujos. Observador y crítico innato, se formó "a pulso", cuando las escuelas de publicidad todavía no existían en Chile.

Cuenta que quien le abrió los ojos y le mostró la revolución de la publicidad fue un argentino llamado Horacio Santana, quien llegó a trabajar a Chile. "Ese tipo me impresionó porque conceptualizaba sin tirar una sola línea. Mostró que lo importante dejaba de ser la mano y pasaba a ser el cerebro", dice.

Su primer trabajo fue a los 17 años en Guzmán Hernández Publicidad. Luego pasó a Propaganda Clarín, donde trabajó junto al premio nacional de publicidad Alberto Israel y al destacado caricaturista Jimmy Scott.

En 1960 entró a JWT Chile, que entonces era una verdadera escuela de publicidad por la cual pasaban los grandes creativos del país. El '70, tras pasar por dos agencias más hoy desaparecidas y ganar el primer concurso de la historia de la Achap, abandonó el país.

"Me fui por razones obvias. El día viernes había publicidad en Chile y el lunes no existía. Así fue, tal cual, cuando salió Allende las empresas se paralizaron", asegura.

Estuvo 12 años trabajando en compañías del grupo Thompson en Colombia y Ecuador. En 1991, cuando se aprestaba a irse a Venezuela, lo llamaron para que se viniera a la oficina de Chile, donde fue director creativo general hasta 1990. Luego vino un trabajo de consultor creativo para la JWT Latinoamérica, y más tarde su último nombramiento, presidente del directorio de J. Walter Thompsom Chile.

Mario Lübbert, presidente de Prolam Y&R, destaca la calidad humana de Sarroca. "Dieciocho años atrás, cuando nosotros éramos una agencia chiquitita y él estaba en Thompson, desinteresadamente nos pasaba cuentas que ellos no podían tomar", dice.

Comenzando su sexta década, cuando podría esperarse que Antonio Sarroca buscara una mayor estabilidad laboral, se está embarcando en un proyecto empresarial.

"Todos mis grandes cambios o ciclos se dan cada diez años, y creo que este reciclaje ha sido clave. Ahora estoy en uno de esos cambios, estoy emprendiendo con dos socios una empresa en el área de motion graphics", cuenta.

El motion graphics permite realizar mediante determinados softwares imágenes de todo tipo en tres dimensiones y dos dimensiones en movimiento, lográndose gran realismo.

"El viejo Sarroca tiene mucha paciencia por llevar tantos años en el negocio y querer seguir en este oficio que es bastante ingrato porque generalmente los aplausos se los llevan otros", dice Lübbert.

Antonio Sarroca vive pensando en publicidad y habla de ello. Ha reflexionado sobre ésta como negocio ("los buenos publicistas tienen un alto porcentaje de aprobación de sus ideas"), sobre la importancia de la autoridad de los mensajes ("a veces los premios te dan autoridad para que te acepten las ideas") y sobre la creatividad ("son viejos elementos que se conjugan de otra manera"... "lo lindo de ella es salir con respuestas impensadas").

Papá chocho, está más que orgulloso de los logros de todos sus hijos. Además de Tony y Calú, de su primer matrimonio tiene a María Eugenia, productora de TVN. Los hijos de su actual matrimonio con Marianela Poblete son José Miguel, abogado, Alejandra, publicista e Ignacio, estudiante del colegio Manquehue.

Tony, la claridad del mensaje

"Los creativos muchas veces son desestructurados e irreverentes, pero Tony es más bien serio. Si uno no lo conoce y lo ve puede pensar que es ingeniero", comenta Jaime Atria, director creativo de Leo Burnett.

Quienes conocen el trabajo de Tony (Antonio) Sarroca destacan su claridad y mirada analítica, que le permite realizar un análisis depurado y lograr mensajes que constituyen buenas síntesis.

Antes de destacar en publicidad, Tony lo hizo en el skate, deporte del cual se hizo fanático durante su infancia y adolescencia en California, y que hoy continúa practicando en la rampa que construyó en su casa en Maitencillo.

Con talento para el dibujo, de niño pensaba que la publicidad tenía que ver con ser bueno para los monos. "Esa es la percepción que tiene la gente en general, pero en realidad la publicidad tiene que ver con las ideas", comenta.

Tony estudió en la Mónica Herrera cuando la escuela se estaba recién formando. Comenzó trabajando como redactor en Mario Gómez y Asociados, pese a que a él le gustaba la dirección de arte. Decidió tomar esa vacante por la responsabilidad que significaba reemplazar al único redactor que había en la agencia.

Luego trabajó un tiempo como redactor de Azócar, Morrison, Walker (AMW), donde ganó sus primeros premios, y después se fue a McCann Erickson a darle un vuelco al producto creativo. Ahí "agarró carrete" manejando cuentas como Coca Cola, Good Year y Esso.

Después de ocho años en McCann Erickson, el '92 renunció sin tener dónde ir, escapándose del mundo de las agencias internacionales "llenas de niveles y jerarquías". Al poco tiempo entró a Prolam Y&R, donde es socio y director creativo general.

"Me cautivó Prolam porque entonces era 100 por ciento chilena", dice. (Hoy la empresa internacional Young & Rubicam tiene parte de la propiedad, pero el 80% de los clientes son locales).

Su compañero de trabajo, Rodrigo Mizala, comenta que es un agrado trabajar con él. "Es transparente, claro, y uno sabe a qué atenerse. No tiene pelos en la lengua".

A lo largo de su carrera, Tony ha ganado innumerables premios nacionales y ha sido galardonado en festivales internacionales como FIAP, The New York Festivals, Círculo de Creativos de Argentina, Gramados y Effies. Ha sido finalista en Cannes y Clio.

El publicista cuenta que en Prolam tiene una jornada de trabajo razonable - sale alrededor de las 7:00 pm y no trabaja los fines de semana- , lo que le permite disfrutar con su mujer, Tatiana Nazal, y sus tres hijos entre 6 años y 3 meses. También puede jugar squash, paddle y andar en skate.

"Cuando empecé a trabajar, por unos diez años dejé muchas cosas de lado. Le dí con todo, lo que incluyó noches en vela y fines de semana trabajando. No siento que haya renunciado a nada, yo estaba feliz ", comenta.

Ante la pregunta 'qué consejo le daría a los jóvenes publicistas', responde: "Me siento un poco decepcionado con las nuevas generaciones. Faltan pasión, calentura, sacrificio", dice.

Calú, el camino al refrigerador

"Calú es bien sensible, rápida como todas las mujeres y es capaz de manejar mucha información y convertirla en discursos publicitarios", dice Mario Lübbert.

Al salir del colegio, Calú (Carmen Luz Sarroca, separada, dos hijas de 16 y 13 años) se dedicó a la pintura, pero a poco andar se dio cuenta de que no estaba dispuesta a trabajar con tanta soledad porque lo suyo era el contacto con la gente, el trabajo en equipo y las metas comunes.

Entró a la Escuela de Comunicaciones Mónica Herrera cuando ya tenía a su primera hija, y tomó conciencia de que como mamá joven no tenía tiempo que perder.

Desde un principio comprobó sus facilidades para el marketing y la redacción, y entró rápidamente al mercado laboral. Su primer trabajo fue de redactora en Prolam, en circunstancias de que en la agencia no había departamento creativo, sino sólo una pieza para los redactores.

"Sublevé a los dos redactores que había, les dije que era importante que nosotros generáramos conceptos e ideas propias ", cuenta.

Tras 7 años en ese trabajo, Calú comenzó una búsqueda incesante que la llevó a ser directora creativa en BBDO Chile, luego de Grey Chile y posteriormente de McCann Erickson Chile, donde manejó la cuenta de Coca Cola. El año 2000 pasó a ser directora creativa general de Northcote Ogilvy & Mather, y se convirtió en la única mujer que ocupa ese puesto en una agencia en Chile.

"Una frase típica mía es: cuando uno tiene hambre va al refrigerador. Esa es mi forma de ver las cosas y trato de transmitirla a los demás", dice respecto de su constante exploración de un trabajo que la satisficiera.

"Quería ser ella la que cortaba el queque", acota su hermano.

Calú reconoce que ser mujer la ha llevado a enfrentar algunos prejuicios, pero asegura que la manera de ser femenina ha sido una fortaleza en este trabajo de constantes relaciones humanas.

Entre sus logros se encuentran el haber sido jurado de Cannes, Fiap, los Young Creatives (Cannes), Clio, El Ojo de Iberoamérica y Premios Siglo 21 en Guatemala. Entre sus premios acumula oros en Fiap y en el New York Festival, un finalista en Cannes y cinco en el New York Festival.

Mujer independiente, asegura que disfruta en su casa con sus hijas."Soy yo, mis niñitas, una perra y dos gatos. El tiempo que estamos juntas es súper valioso, así que lo aprovechamos al máximo", dice.

En sus ratos libres Calú pinta y hace velas. También destina tiempo a meditar y estudiar temas relacionados con espiritualidad.

"Mi búsqueda - en todas las agencias en que he estado y en mi propia vida- ha sido tratar de registrar en lo más profundo al ser humano", dice.

currículum vitae

Tony Sarroca Villalón

Estudió en la Escuela de Comunicaciones Mónica Herrera. Hoy es socio y director creativo general de Prolam Young & Rubicam. Anteriormente fue director creativo de McCann Erickson y redactor de Azócar, Morrison, Walker (AMW).

Premios: Finalista de Cannes y CLIO, premios en FIAP, The New York Festival, Gramados y Effies.

Calú Sarroca Villalón

Estudió en la Escuela de Comunicaciones Mónica Herrera. hoy es directora creativa general de Northcote Ogilvy & Mather.

Fue redactora de Prolam y directora creativa en BBDO Chile, de Grey Chile y de McCann Erickson Chile.

Ha ganado oros en Fiap y en el New York Festival, finalista en Cannes y cinco veces en el New York Festival.

Antonio Sarroca Varela

Presidente del directorio de J. Walter Thompson (JWT) Chile.

Fue director creativo general de JWT Chile, y director creativo ejecutivo de Atlas Thompson Colombia y Norlop Thompson Ecuador. Distinguido por el Círculo de Creativos de México, en festivales de Chile, Colombia y Ecuador; en FIAP, CLIO Awards y ex- Yugoslavia.